牌子如何获得确定性增长？从天猫牌子日年度案例中找到答案-龙腾网络

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这三年来，国内经济饱受大环境的困扰，自去年底全民开放以来，进步形势向好，2023年开局，枢纽词也变成了复苏和增长，各个产业都摩拳擦掌，蓄势待发。

根据《2023麦肯锡中国访客报告》，在疫情过后，有54%的受访者相信家庭收入将在未来5年显著增长，显示出了信心和韧性。

那么，对牌子来说，如何挖掘未来增长的时机点？

事实上，尽管2022年的形势错综复杂，但也有不少牌子打赢了这场硬仗，淬炼出锋芒。最近，天猫超级牌子日联合40+牌子，推出了一只特殊的年终特别企划影片，以「年度超级印记」为主题，回顾了过去一年和众多产业顶尖牌子的协作案例，不仅让牌子精神得到延展和传达，也体现了天猫超级牌子日对牌子确定性增长的助力。

我们借此深度复盘了天猫超级牌子日的年度营销案例，总结出牌子经营的一些共性思考，跟大家分享。

牌子营销与价值塑造的重心，正在随着时代的进步而变动。

正如菲利普•科特勒所言，营销 1.0 时代以货品为中心，营销 2.0 时代以访客为中心，营销 3.0 时代以价值观为导向，到了营销4.0时代，则是以建立深度关系为主的牌子塑造时代。

牌子们愈发意识到，访客的决策因子已经从货品的选择，开始走向对生活做法的追求。那么，牌子经营的经营重点也逐渐从经营货品，转变为经营顾客。现阶段，牌子迫切地需要和访客之间建立深度的连接，那么其成功的前提，就是需要用一个「中心化」的舞台，在多节点、多元化的触点上与访客沟通。让每一次传播、每一次与访客的交互，都能让访客加深对于牌子的认知。

而天猫超级牌子日，正是一个真正以牌子为中心的「超级营销」场。

超级营销一部分来自天猫超级牌子日的「超级企划」。比如，地球日以「地球未来，你我续写」为主题表达牌子各自的环保主张，体现其社会责任感；上海解封后，拍摄短片「谢谢你，邻居」，记录共同守“沪”的力量，引发大众共鸣，传递牌子暖心的温度；毕业季，则携手牌子高管举办「超级总裁午餐会」，与00后一起探讨职场困惑，以真诚的洞察和突破的打法，让牌子们在节点营销中脱颖而出。

天猫超级企划通过集结各大牌子联动出击，不仅发挥牌子聚合力，实现场域大曝光，同时还将节日节点与牌子精神内涵有机结合，让牌子的情感向价值、以及具有社会责任意识的牌子形象，深入国民心智，在价值共振中，实现牌子认知的感性进阶。

超级营销的另一部分则来自天猫超级牌子日对营销范式的探索突破。「元宇宙」作为当下最火热的科技概念，对当代年轻人有着强大的吸引力，无论是NFT、虚拟偶像IP跨界、还是虚拟数字藏品…元宇宙以多形式突破、优质内容突破、体验突破的形式，沉淀牌子内容连接访客，开启数字营销的无限潜力。比如，「宜家」天猫超级牌子日，通过推出线上「灵感家宇宙」和宜家（中国）首批数字藏品，建立虚实结合的数字化消费体验，在全面解析牌子定位的同时，向大众传递出睿智生活新主张；「Adidas」天猫超级牌子日，为配合新品发售，以元宇宙概念建立虚拟街区，突破建立「线上排队」数字玩法，营造虚拟排队体验，并联动数字藏品首发及多重盲盒玩法，集结Z世代访客参与安排，深度诠释牌子迸发的年轻原创力；而在「天猫双11超级展」天猫超级牌子日，通过「回答未来」数字线上展览，以及数字藏品与概念装置，体现着超级牌子对于未来的前瞻性思考和预判，塑造牌子高光时刻。